Les entreprises et les individus qui ne font que créer des produits n'ont pas d'avenir ; ils devront également produire du concret.

Écrire un article : Ne pas comprendre la Rust de l’oncle également

Beaucoup de gens aiment la dichotomie, la pensée binaire, alors, dans notre époque, les véritables opposés dignes d’être discutés ne sont plus le capital et le travail, en ligne et hors ligne, contenu et produit. Aujourd’hui, de nombreux changements convergent vers une nouvelle ligne de fracture : médias et machines.

Autrefois, on pouvait encore comprendre les deux séparément. La machine était responsable de la production, du calcul, de l’exécution et de l’amplification de l’efficacité. Le média était chargé de la diffusion, de la narration, de l’attention et de l’impact social. Un côté orienté vers l’usine, l’autre vers la scène. L’un traitait de la logique, l’autre façonnait la perception.

Mais à l’ère de l’IA aujourd’hui, cette ligne de démarcation s’effondre rapidement. Les machines commencent à produire des médias, et les médias, à leur tour, façonnent les machines. Les entreprises que nous connaissons se transforment silencieusement dans ce processus.

C’est une étape cruciale pour comprendre l’ère de l’IA.

Chaque époque invente ses propres entreprises.

À l’époque de la machine à vapeur, les entreprises ressemblaient à des usines : celles qui pouvaient augmenter la capacité, réduire les coûts et instaurer la discipline dominaient le marché. À l’ère des médias de masse, les entreprises devenaient des marques : celles qui occupaient la télévision, la publicité et l’esprit du consommateur transformaient les produits en symboles, l’attention en profit. À l’ère d’Internet, les entreprises ressemblent de plus en plus à des plateformes : celles qui connectent les utilisateurs, organisent les réseaux, contrôlent les points de distribution sont proches du centre de l’époque.

En regardant l’histoire commerciale, on découvre une règle importante : la forme d’une entreprise dépend souvent de l’infrastructure la plus centrale de son époque, ainsi que de l’environnement médiatique le plus puissant. C’est pourquoi l’époque ferroviaire a façonné des compagnies ferroviaires, l’ère de la télévision a créé des marques de consommation, et l’ère d’Internet a engendré des géants de la plateforme.

McLuhan l’avait déjà rappelé : ce que le média façonne réellement, c’est “l’échelle et la forme des relations et actions humaines”.

Ainsi, une entreprise n’est jamais seulement une entité légale ou une machine à faire de l’argent. Elle est aussi une tranche de son époque. La capacité la plus essentielle d’une entreprise révèle souvent où se trouve la structure de pouvoir la plus profonde de cette période.

C’est pourquoi, aujourd’hui, la véritable question à discuter ne concerne plus seulement quels emplois seront remplacés ou combien d’efficacité un outil peut améliorer. La grande transformation réside dans le fait que la forme organisationnelle de l’entreprise elle-même franchit une étape.

Les entreprises qui réussiront le mieux à l’avenir auront probablement une caractéristique commune : moitié médias, moitié machines ; produisant à la fois des produits et la réalité.

L’IA ne remplace pas simplement des emplois, elle mène la transformation des entreprises.

Les grands investisseurs et fondateurs de tech renforcent leurs compétences, car la valeur de l’IA dans cette ère monte en flèche.

Pourquoi une entreprise doit-elle croître dans deux directions ?

Beaucoup savent que “l’entreprise ressemble à une machine”. Depuis l’ère industrielle, les entreprises ont toujours eu une forte connotation mécanique : processus standardisés, division du travail, gestion hiérarchique, évaluation de performance, tout cela ressemble à une gigantesque machine organisationnelle. Mais aujourd’hui, le changement va plus en profondeur.

Car les machines d’aujourd’hui ne sont plus seulement des lignes de production, des ERP ou des outils d’automatisation, mais entrent dans les couches cognitives, décisionnelles et d’expression. Les modèles peuvent écrire, lire, voir, résumer, analyser, aider à la décision. De plus en plus de travaux intellectuels sont décomposés en processus modulables, entraînables et reproductibles.

Selon un rapport d’OpenAI de 2025 sur l’IA en entreprise, l’IA d’entreprise passe de la phase expérimentale à une “infrastructure essentielle”, avec une utilisation en forte croissance. Le rapport indique aussi que le volume de messages de ChatGPT a été multiplié par 8 en un an, et la consommation de tokens API en inférence a augmenté de 320 fois. Ce signal est clair : le rôle de l’IA dans l’organisation s’approche de capacités fondamentales comme l’électricité, les bases de données ou le cloud.

Mais le problème, c’est que l’entreprise ne peut pas se limiter à une machine.

Car dans cette ère, la capacité seule ne sera pas automatiquement reconnue par le monde. Les produits ne seront pas compris automatiquement, la technologie ne sera pas automatiquement crue, la marque ne sera pas automatiquement mémorisée. Si une organisation manque de capacités d’expression, d’explication, de narration et d’organisation de l’attention, même la technologie la plus avancée peut se noyer dans le bruit.

Elle doit donc aussi évoluer vers une autre direction : la médiatisation.

Ce que l’on appelle “médiatisation” dépasse la simple communication, relations publiques ou publicité traditionnelles. Cela signifie que l’entreprise commence à gérer sa présence publique comme un média. Elle doit constamment s’exprimer, expliquer, façonner une personnalité, organiser la perception, entretenir ses relations avec les utilisateurs, le marché, les développeurs, les investisseurs et les régulateurs. Elle devient une machine à produire continuellement du sens et des émotions.

Aujourd’hui, les entreprises qui avancent le plus vite sont souvent celles qui font deux choses en même temps : internaliser une organisation machine, tout en externalisant une présence médiatique.

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C’est clair : l’IA n’est pas une égalisation, c’est la dernière bataille entre capital et main-d’œuvre. Plus une entité est riche, plus elle peut aller vite.

Ce n’est pas seulement une question de techniques de communication, mais une réécriture de l’écosystème organisationnel.

Pour comprendre cela, il est utile de relire Neil Postman, disciple de McLuhan.

Neil Postman, théoricien des médias et critique culturel américain, auteur de “Amusée jusqu’à la mort”, a longtemps étudié l’écologie des médias à l’Université de New York. Il a une règle essentielle : le changement technologique n’est pas additif, mais écologique.

Il veut dire qu’une nouvelle technologie qui s’introduit dans la société ne se contente pas d’ajouter un outil, elle modifie tout l’environnement. La presse a changé l’ordre du savoir, la télévision a transformé le discours public, l’ordinateur va réorganiser la vie sociale.

Aujourd’hui, cette idée semble presque faite sur mesure pour l’IA.

Beaucoup pensent que l’entreprise n’a qu’un nouvel assistant IA, un nouveau modèle d’interface, quelques processus automatisés. Mais en réalité, l’IA redéfinit ce qui a de la valeur, quels travaux sont facilement absorbés par le système, quels modes d’expression se diffusent, quelles organisations attirent le capital et les talents. La transformation ne se limite pas à un département, elle traverse toute l’entreprise, réécrivant tout l’écosystème.

C’est pourquoi, parler d’IA aujourd’hui ne peut pas se limiter à l’outil : il faut parler de média. Car le média détermine comment on perçoit le monde, comment on le comprend, comment on l’organise.

La phrase de McLuhan “le média, c’est l’information” ne concerne pas seulement le contenu, mais la manière dont la forme du média façonne la perception humaine et la structure sociale. Selon McLuhan, le média est important parce qu’il “façonne et contrôle l’échelle et la forme des relations et actions humaines”.

À l’ère de l’IA, cette règle devient encore plus évidente. Le langage naturel devient à la fois interface d’interaction et infrastructure. On pense poser une question, mais en réalité, on mobilise un système de capacités. On pense écrire, mais on construit aussi quelque chose de nouveau.

Cela crée une boucle récursive : le média crée la machine, la machine crée à son tour le média.

C’est presque la meilleure description de nombreuses nouvelles entreprises. Les modèles absorbent des textes, images, codes, vidéos et langages accumulés ces dernières décennies, c’est-à-dire le monde médiatique numérisé ; ils produisent aussi de nouveaux textes, images, vidéos, sons et interactions, devenant ainsi de nouveaux médias. Ils absorbent la culture tout en la régénérant.

Ainsi, la compétition centrale des entreprises futures ne sera plus seulement celle des produits, mais aussi celle de systèmes narratifs et intelligents couplés.

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Les entreprises les plus puissantes commencent déjà à présenter cette nouvelle espèce.

Pour illustrer ce changement, un seul exemple suffit : OpenAI, très représentatif.

OpenAI possède de fortes caractéristiques mécaniques. Elle dépend de l’entraînement de modèles, de l’infrastructure de calcul, de l’ingénierie système, des API, de l’intégration en entreprise et de la capacité à itérer en continu. Dans le rapport de 2025, il est indiqué que l’utilisation de l’IA en entreprise s’intensifie rapidement, passant d’un outil marginal à une “infrastructure essentielle”.

OpenAI a aussi publié récemment une mise à jour soulignant que l’adoption en entreprise s’accélère dans tous les secteurs. Elle n’est plus seulement un laboratoire de recherche, mais un système industriel produisant à grande échelle des capacités machine.

Mais en même temps, OpenAI possède une forte composante médiatique. Elle ne publie pas seulement des modèles, mais aussi des explications sur l’avenir. Elle ne fournit pas seulement des outils, mais façonne aussi l’imaginaire collectif autour de l’IA. Chaque conférence, chaque mise à jour, vidéo de démonstration ou déclaration de dirigeant, devient rapidement un sujet dans les médias, sur les réseaux sociaux, dans les réunions d’entreprise ou dans la conversation quotidienne. Elle diffuse des capacités tout en diffusant une vision du futur.

C’est aussi cela, la “nouvelle espèce d’entreprise” : une infrastructure interne qui devient une plateforme médiatique externe. Elle construit à la fois une usine intelligente et une imagination collective.

Le changement dans le capital-risque à Silicon Valley montre que même le capital a compris que le média monte en puissance.

Plus intéressant encore, ce changement ne concerne pas seulement les entreprises d’IA : même les plus grands fonds de Silicon Valley s’adaptent activement.

Andreessen Horowitz, connu sous le nom de A16Z, a renforcé ses capacités en contenu et médias ces dernières années. Il produit podcasts, newsletters, colonnes et recherches.

En novembre 2025, A16Z a lancé officiellement l’équipe “A16z New Media” et a clairement indiqué ses objectifs : aider les fondateurs à élaborer leur stratégie de marque, raconter des histoires et construire une narration publique, en s’appuyant sur l’écriture, la vidéo, les podcasts, les réseaux sociaux, la recherche, les événements et les communautés ; le même jour, ils ont lancé la bourse “A16z New Media Fellowship” pour les opérateurs, créateurs et conteurs.

Ce qui est encore plus frappant, c’est qu’en février 2026, lors d’un podcast officiel, les fondateurs Marc Andreessen et Ben Horowitz expliquent franchement comment le paysage médiatique évolue, pourquoi l’individu est aujourd’hui plus important que la marque de l’entreprise, pourquoi la rapidité est cruciale dans ce nouvel environnement, et pourquoi A16Z veut faire de la “nouvelle stratégie média” une capacité fondamentale.

Cela montre que même le capital a compris que la capacité médiatique n’est plus un simple atout, mais une partie intégrante de la compétitivité organisationnelle.

Une société de capital-risque, censée se concentrer sur la levée de fonds, l’investissement dans des projets, la gestion post-investissement et la sortie, construit aujourd’hui de plus en plus une organisation semi-médiatisée. La logique derrière est simple.

Dans le monde technologique actuel, capital, produit, talent, influence et narration sont difficiles à séparer. Celui qui peut attirer l’attention de façon stable a plus de chances d’attirer des talents ; celui qui peut définir la voie, peut aussi définir la valorisation ; celui qui peut organiser la perception en ligne peut aussi mobiliser des ressources hors ligne.

Ainsi, une entreprise ne peut plus simplement réussir en “faisant bien”, elle doit aussi être vue, comprise, mémorisée et désirée. La capacité médiatique passe du périphérique au cœur de l’organisation.

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Quand une entreprise produit à la fois des produits et la réalité.

Pour comprendre l’ère de l’IA, il faut prendre en compte une nouvelle transformation : aujourd’hui, beaucoup d’organisations ne conçoivent plus seulement des produits, plateformes ou services, mais aussi des environnements cognitifs.

Car dès qu’une entreprise possède une composante médiatique, elle influence non seulement les choix du marché, mais aussi la façon dont les gens comprennent une problématique, nomment une tendance, perçoivent une technologie. Elle ne vend pas seulement des choses, elle façonne aussi la “réalité” perçue par l’extérieur.

Chaque décision d’ingénierie devient une action culturelle, chaque choix narratif a des conséquences technologiques. Dans le contexte actuel, cette phrase pourrait presque décrire de nombreuses entreprises.

Comment entraîner un modèle, concevoir un produit, ouvrir une interface, distribuer du contenu, parler en tant que fondateur, présenter une conférence : ces questions, qui semblent d’abord techniques, opérationnelles ou marketing, façonnent en réalité une nouvelle réalité sociale.

Ainsi, la compétition future des entreprises ressemblera de plus en plus à une compétition : qui peut mieux traduire la capacité machine en réalité sociale.

Ce que l’on entend par réalité sociale, c’est si les utilisateurs accepteront, si les développeurs intégreront, si le capital investira, si la régulation l’acceptera, si les talents rejoindront, si le grand public croira qu’elle changera le futur. La technologie est essentielle, mais sa pénétration dans la tissu social dépend aussi du filtre médiatique.

C’est pourquoi, aujourd’hui, beaucoup d’entreprises ressemblent de plus en plus à des “systèmes dotés de leur propre personnalité”. Elles ont un centre technique, mais aussi une voix publique ; elles automatisent en interne tout en racontant une histoire extérieure ; elles sont à la fois organisation et interface ; elles produisent des produits et aussi des attentes.

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Arrivé à ce stade, le problème ne peut plus se limiter à l’échelle de l’entreprise.

Car quand une entreprise devient “moitié média, moitié machine”, la trajectoire professionnelle des individus change aussi. Beaucoup pensaient qu’en faisant simplement leur travail, leur valeur serait reconnue. Aujourd’hui, cette voie se réduit. Bien sûr, il faut continuer à faire du bon travail, mais ce n’est plus suffisant. Il faut aussi pouvoir expliquer sa valeur, intégrer ses capacités dans le système, être compris, digne de confiance et sollicité dans un environnement d’informations de plus en plus complexe.

Beaucoup de métiers se différencieront non pas seulement par “l’utilisation de l’IA”, mais selon une autre ligne de division.

Certains deviendront des appendices du système, pilotés par processus, compressés par modèles, guidés par des indicateurs, leur travail ressemblant de plus en plus à la maintenance d’une énorme machine ; d’autres deviendront des talents d’interface, capables de comprendre le système, d’organiser la narration, de collaborer avec la machine, de communiquer avec la foule, de produire des capacités et de faire connaître leur importance.

Les seconds seront de plus en plus précieux.

Car dans cette ère, la connaissance devient de plus en plus bon marché, et les systèmes d’accès au savoir de plus en plus répandus. La vraie ressource rare, c’est la capacité de juger, traduire, organiser et donner du sens.

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Enfin, la véritable lutte porte sur le système d’exploitation de la nouvelle ère.

La fusion entre médias et machines devient le système d’exploitation de cette époque.

Beaucoup continuent de voir l’IA comme une révolution technologique, mais à une échelle plus grande, elle ressemble à une révolution environnementale. Elle ne se limite pas à un secteur ou à quelques métiers, elle réécrit la façon dont les entreprises existent, comment les gens travaillent, comment la réalité est organisée.

Les entreprises de demain ne seront pas seulement plus efficaces, mais aussi plus capables de façonner leur environnement.

Elles ressemblent de plus en plus à des machines internes, cherchant à être modulables, reproductibles, extensibles. Extérieurement, elles ressemblent à des médias, cherchant à être communicables, explicables, crédibles. Elles construisent à la fois des infrastructures et des cadres cognitifs. Elles organisent l’action comme la perception. Elles rivalisent sur le marché, mais aussi avec le langage de leur époque.

Ainsi, la plus grande menace aujourd’hui n’est peut-être pas l’IA qui remplace quelqu’un, mais la capacité croissante des organisations à contrôler simultanément deux choses : une capacité et une perception. Elles influencent non seulement votre façon de faire, mais aussi votre façon de voir le monde.

Quand une entreprise commence à ressembler à la fois à un média et à une machine, l’histoire commerciale a déjà tourné une nouvelle page. La prochaine étape dépendra de qui pourra comprendre cette page en premier.