Ce que les spécialistes du marketing fintech se trompent à propos des publicités numériques - Entretien avec Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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La publicité digitale est au cœur de la croissance du fintech — mais la plupart des marques ne parviennent toujours pas à atteindre leur objectif. Il ne s’agit plus seulement de portée ou de reciblage. Entre des attentes accrues en matière de confidentialité, des comportements changeants sur les plateformes, et l’émergence d’agents IA, il ne suffit plus simplement d’être visible.

Plus que jamais, les marketeurs fintech à succès se concentrent sur la pertinence, l’authenticité et la valeur réelle. Les budgets publicitaires ne diminuent pas, mais les attentes en termes de performance évoluent — surtout en ce qui concerne la confiance. Les services financiers ne peuvent pas se permettre d’être superficiels, et la fatigue publicitaire est réelle.

Dans cette interview, Eric Cook partage des insights concrets, basés sur l’expérience, sur ce qui fonctionne aujourd’hui : de la construction d’une confiance authentique via des campagnes axées sur le contenu à de petites mais importantes modifications créatives qui maintiennent le message clair et orienté conversion. Il aborde aussi l’impact croissant de l’IA dans la découverte digitale — et pourquoi la personnalisation et des fondamentaux solides restent plus importants que de nouveaux outils seuls.

Profitez de l’interview complète.

1. Le marché fintech est très concurrentiel, avec de nombreuses marques proposant des propositions de valeur similaires. D’après votre expérience, quelles stratégies ont été les plus efficaces pour différencier une marque dans cet espace saturé ?

Eric : Dire que votre plateforme est “intégrée à l’IA” ne suffira plus à vous faire remarquer et à vous différencier de la concurrence. La réalité, c’est que la technologie et l’IA ont commencé à niveler le terrain de jeu, et les fintechs intelligentes qui veulent se démarquer se concentrent sur la résolution d’un vrai problème commercial pour leurs clients. Expliquez le problème, votre approche, et si possible, incluez des témoignages ou des exemples montrant comment votre solution résout le problème de vos clients.

Je pense aussi qu’il est bénéfique que des membres influents de l’entreprise soient présents lors d’événements et dans les conversations sociales — mais pas pour “vendre leur truc”, plutôt pour poser des questions, écouter, et apprendre de manière à instaurer la confiance avec votre audience cible.

2. La confiance est un élément clé des services financiers, mais la publicité digitale suscite souvent du scepticisme. Comment abordez-vous la construction et le maintien de la confiance avec votre audience via la publicité digitale ?

Eric : Ne pas en faire trop avec des fonctionnalités qui donnent l’impression de vendre quelque chose qui paraît trop beau pour être vrai. La publicité n’a pas toujours besoin de se concentrer sur la “vente” ; elle peut aussi servir à sensibiliser à des événements éducatifs (comme des webinaires) ou à promouvoir du contenu qui aide à résoudre des problèmes (comme des livres blancs ou eBooks sur les problématiques rencontrées par vos clients — en montrant votre expertise en tant que fournisseur de solutions).

Être authentique dans votre copie et la conception de vos annonces peut énormément aider. Vous pouvez aussi envisager une approche “advertorial”, où vous fournissez un contenu utile (et précieux) qui ressemble à un contenu éditorial, mais avec une dimension promotionnelle intégrée.

3. La fatigue publicitaire est un problème croissant alors que les consommateurs sont exposés à d’innombrables annonces chaque jour. Quelles tactiques utilisez-vous pour que vos annonces se démarquent et restent pertinentes pour votre audience cible ?

Eric : Nous surveillons de près les taux de clics sur les annonces display et vidéo, et lorsque ceux-ci commencent à diminuer, cela indique que la fatigue publicitaire s’installe. Avoir des variations de l’annonce prêtes à être échangées, et, si le budget et le volume le permettent, faire des tests A/B.

Vous pouvez aussi utiliser l’IA pour obtenir un retour sincère sur la conception de vos annonces en demandant à des outils comme ChatGPT ou Claude d’analyser des images que vous chargez dans le modèle pour voir comment elles résonnent avec votre audience cible et quelles actions elles pourraient susciter. Ce “retour IA” honnête et impartial peut être un bon indicateur pour rester sur la bonne voie et éviter les biais humains.

4. Selon vous, quel rôle joue la “cécité publicitaire” dans l’efficacité décroissante de la publicité digitale, et quelles stratégies avez-vous employées pour surmonter ce défi ?

Eric : N’ayez pas peur de faire quelque chose d’inhabituel, surtout si cela vous permet de vous démarquer de la concurrence. Je pense à Ryan Reynolds et ses pubs Mint Mobile comme un exemple parfait de comment sortir du lot en faisant quelque chose de très différent de ce que font Verizon, AT&T ou T-Mobile.

Des conversations amusantes, naturelles, parfois improvisées, apportent une bouffée d’air frais (et bien sûr, Ryan Reynolds pouvait se le permettre). Mais n’hésitez pas à sortir de votre zone de confort, et si vous pouvez faire des tests A/B, cela vous aidera à voir si vous êtes sur la bonne voie.

5. Comment adaptez-vous vos stratégies de publicité digitale pour engager efficacement différentes générations, notamment les Millennials et la Gén Z, qui ont des comportements et attentes numériques distincts ?

Eric : Je pense que cela dépend beaucoup de la plateforme que vous utilisez, et si votre audience cible y est présente. Le contenu, les images, peuvent aussi changer en fonction de la cible pour maximiser leur impact et leur résonance.

Prendre le temps de définir chaque persona de marché peut vraiment aider à déterminer quel message et quels bénéfices clés de votre solution répondront à leurs besoins spécifiques.

6. Avec la montée des agents IA dans la découverte de contenu et la prise de décision, comment les annonceurs fintech devraient-ils adapter leurs stratégies pour créer des annonces qui plaisent non seulement aux humains, mais aussi aux agents IA ? Quel impact pensez-vous que ce changement aura sur l’industrie ?

Eric : Honnêtement, je reste un peu sceptique, mais je suis toujours fan de l’IA. Concernant les agents, ceux qui réussiront seront ceux qui agiront au nom de leur “créateur” humain et qui seront attentifs à ce que veut la personne qui a construit l’agent.

Donc, prendre le temps de vraiment connaître ce que veut l’humain sera encore plus crucial pour devenir attractif pour un agent qui parcourt le web à la recherche de produits et services.

Renvoyer ces agents vers une ressource riche en informations (probablement plus que ce qu’un humain lirait) peut aussi inciter l’agent à en apprendre davantage sur votre service, à consommer des détails importants, puis à résumer pour son créateur comme une option ou une solution viable.

7. Quel conseil donneriez-vous aux marques fintech qui cherchent à se démarquer dans le brouhaha numérique et à créer des publicités mémorables et percutantes ?

Eric : Comme le disent souvent les experts en publicité, “vendez le sizzle, pas le steak”. Pensez à l’expérience, au ressenti, à l’émotion que vous souhaitez susciter comme bénéfice ou résultat de votre service — et amenez votre audience à s’imaginer dans cette situation, même avant d’acheter.

Réfléchissez à l’état final idéal pour votre client : rendre sa vie plus facile, plus rentable, innovante, etc., et orientez votre publicité et votre storytelling pour soutenir cet objectif final.

8. Y a-t-il des tendances ou technologies émergentes dans la publicité digitale que vous pensez que les marques fintech et bancaires devraient exploiter pour rester compétitives ?

Eric : Il est crucial de bien connaître où se trouve votre audience. Alors que les appareils connectés et la “TV gratuite” commencent à devenir populaires pour certains marques de détail pour toucher les gens à domicile, votre audience fintech peut ne pas y être engagée — donc, malgré le côté “cool”, cela pourrait ne pas fonctionner.

Lors de l’utilisation de la publicité pour diriger vers votre landing page/site, pensez à des choses comme des quiz interactifs ou des calculateurs (pour augmenter l’engagement), ou utilisez des bots optimisés pour la conversion pour accompagner les visiteurs, répondre à leurs questions, etc.

La personnalisation à chaque étape du processus est également essentielle : si je suis déjà venu sur votre site, vous pouvez utiliser cette information pour rendre les suivis plus fluides et efficaces, sans pour autant abuser de mes données ou me faire sentir “espionné”.