Lo que los especialistas en Fintech están malinterpretando sobre los anuncios digitales - Entrevista con Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital y The LinkedBanker

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La publicidad digital es fundamental para el crecimiento del fintech, pero la mayoría de las marcas todavía no aciertan. Ya no se trata solo de alcance o retargeting. Entre expectativas de privacidad más estrictas, cambios en el comportamiento de las plataformas y la aparición de agentes de IA, simplemente ser visto ya no es suficiente.

Más que nunca, los marketers de fintech exitosos se enfocan en la relevancia, la autenticidad y el valor real. Los presupuestos publicitarios no están disminuyendo, pero las expectativas sobre el rendimiento están cambiando — especialmente en lo que respecta a la confianza. Los servicios financieros no pueden permitirse ser engañosos, y la fatiga publicitaria es real.

En esta entrevista, Eric Cook comparte ideas fundamentadas y respaldadas por su experiencia sobre qué funciona hoy en día: desde construir confianza genuina a través de campañas centradas en contenido hasta hacer pequeños pero intencionados cambios creativos que mantengan el mensaje agudo y enfocado en la conversión. También aborda el impacto creciente de la IA en el descubrimiento digital — y por qué la personalización y los fundamentos sólidos siguen siendo más importantes que las nuevas herramientas por sí solas.

Disfruta de la entrevista completa.

1. El mercado fintech es altamente competitivo, con muchas marcas que ofrecen propuestas de valor similares. Desde tu experiencia, ¿qué estrategias has encontrado más efectivas para diferenciar una marca en este espacio saturado?

Eric: Ciertamente, decir que tu plataforma está “habilitada con IA” ya no te hará destacar ni diferenciarte de la competencia. La realidad es que la tecnología y la IA han comenzado a nivelar el campo de juego y las fintechs inteligentes que quieren sobresalir se enfocan en resolver un problema real de negocio para sus clientes. Explica el problema, tu enfoque, y con suerte puedes incluir testimonios o ejemplos de cómo tu solución resuelve el problema que enfrentan tus clientes.

También es beneficioso que miembros influyentes de la empresa estén presentes en eventos y en conversaciones sociales — pero no para “vender sus productos”, sino para preguntar, escuchar y aprender de manera que se genere confianza con tu público objetivo deseado.

2. La confianza es un componente crítico en los servicios financieros, pero los anuncios digitales a menudo enfrentan escepticismo. ¿Cómo abordas la construcción y mantenimiento de la confianza con las audiencias a través de la publicidad digital?

Eric: Sin exagerar las características que hacen que parezca que estás vendiendo algo que suena demasiado bueno para ser verdad. La publicidad no siempre necesita centrarse en la “venta” y puede usarse para crear conciencia sobre eventos educativos (como webinars) o promover contenido que ayude a abordar problemas y ofrecer soluciones (como whitepapers o eBooks sobre los problemas que enfrentan tus clientes — y en los que quieres demostrar experiencia como proveedor de soluciones).

Ser auténtico en tu copia y diseño de anuncios puede marcar una gran diferencia. También puedes considerar el enfoque “advertorial”, donde proporcionas contenido útil (y valioso) que se asemeja a contenido editorial, pero con una colocación y perspectiva promocional.

3. La fatiga publicitaria es una preocupación creciente, ya que los consumidores están expuestos a innumerables anuncios diariamente. ¿Qué tácticas utilizas para asegurarte de que tus anuncios destaquen y sigan siendo relevantes para tu público objetivo?

Eric: Vigilamos de cerca las tasas de clics en anuncios de display y video, y cuando empezamos a ver que estas disminuyen, tenemos una buena señal de que la fatiga publicitaria está apareciendo. Tener variaciones del anuncio listas para intercambiar y, si el presupuesto y las vistas lo permiten, hacer pruebas A/B.

También puedes usar IA para obtener retroalimentación honesta sobre el diseño de tus anuncios, pidiendo a herramientas como ChatGPT o Claude que revisen las imágenes que cargas en el modelo de lenguaje para ver cómo resonarán con tu público objetivo y qué acción (si alguna) provocarán. Esta “retroalimentación” honesta y sin sesgos puede ser un buen barómetro para asegurarte de que vas por buen camino y evitar sesgos humanos.

4. En tu opinión, ¿qué papel juega la “ceguera publicitaria” en la disminución de la efectividad de la publicidad digital, y qué estrategias has utilizado para superar este desafío?

Eric: No tengas miedo de hacer algo fuera de lo común, especialmente en comparación con la competencia. Pienso en Ryan Reynolds y sus comerciales de Mint Mobile como un ejemplo claro de destacar y hacer algo muy diferente a lo que hacen los grandes como Verizon, AT&T y T-Mobile.

Conversaciones divertidas, conversacionales y algo improvisadas son un soplo de aire fresco (y, por supuesto, Ryan puede hacerlo). Pero no temas salir de tu zona de confort y, si puedes hacer pruebas A/B, eso te ayudará a determinar si vas por buen camino.

5. ¿Cómo adaptas las estrategias de publicidad digital para involucrar eficazmente a diferentes generaciones, particularmente Millennials y la Generación Z, que tienen comportamientos y expectativas digitales distintos?

Eric: Creo que mucho de esto depende de la plataforma(s) que uses y si esa es donde tu público objetivo pasa su tiempo. El texto y las imágenes del anuncio también pueden cambiar según tu audiencia, para que cuando lo vean, tenga más posibilidades de resonar con ellos y sentir que “los entiendes”.

Es útil dedicar tiempo a pensar en cada uno de estos perfiles de mercado para determinar qué mensajes y beneficios clave de tu solución resolverán sus necesidades particulares.

6. Con el auge de agentes impulsados por IA que participan en el descubrimiento de contenido y la toma de decisiones, ¿cómo deberían los anunciantes de fintech adaptar sus estrategias para crear anuncios que atraigan no solo a humanos, sino también a agentes de IA? ¿Qué impacto crees que tendrá este cambio en la industria?

Eric: Honestamente, soy un poco escéptico respecto a esto, pero sigo siendo fan de la IA. Creo que, en relación con los agentes, los que tengan éxito serán aquellos que actúan en nombre de su “creador” humano y están atentos a lo que esa persona quiere.

Por lo tanto, tomarse el tiempo para realmente entender qué quiere el humano será aún más importante para volverse atractivo para un agente que actúa en nombre de alguien, buscando productos y servicios en la web.

Llevar estos agentes a un recurso con mucha información (probablemente más de la que un humano leería) puede ser una forma de atraer al agente a aprender más sobre tu servicio, permitiéndole consumir detalles extensos y resumirlos para su creador como una opción viable o consideración.

7. ¿Qué consejo darías a las marcas fintech que buscan destacar en el caos digital y crear publicidad memorable e impactante?

Eric: Muchos expertos en publicidad han dicho esto, pero la esencia de “vender el sizzle, no el bistec” viene a la mente aquí. Piensa en la experiencia, la sensación y la emoción que quieres provocar como beneficio o resultado de tu servicio — y haz que la audiencia se imagine en esa posición incluso antes de comprar.

Considera cuál es el estado final que quieres para tu cliente: facilitar su vida, hacerla más rentable, innovadora, etc., y orienta tu publicidad y narrativa a apoyar ese objetivo final.

8. ¿Hay alguna tendencia o tecnología emergente en publicidad digital que creas que las marcas de fintech y banca deberían aprovechar para mantenerse competitivas?

Eric: Asegurarte de entender dónde está tu audiencia es clave en todo esto. Aunque los dispositivos conectados y la “TV gratis” están empezando a ser populares para algunas marcas minoristas que quieren llegar a las personas en casa, tu audiencia fintech puede no estar allí — así que, por más “cool” que parezca, quizás no funcione.

Al usar publicidad y dirigirlas a tu página de destino o sitio web, considera cosas como cuestionarios interactivos o calculadoras (para aumentar el engagement) o apoya el tráfico en la landing page con bots optimizados y enfocados en la conversión, que puedan estar presentes cuando alguien visita y ayudar en el proceso de compra, responder preguntas, etc.

La personalización en cualquier etapa del proceso también es deseable, para que cuando alguien esté en tu sitio, si ya interactuó contigo antes, puedas usar esa información para hacer que los seguimientos sean más cómodos y eficientes (sin abusar de su información o “espantarlo” por miedo a que sepa demasiado sobre él).