تكلفة العميل الفردية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بدورة السوق والمنطقة الجغرافية وفعالية تنفيذ الأنشطة التسويقية.
كتب بواسطة: أساف نادلر، الرئيس التنفيذي لـ Addressable
ترجمة: لوفي، أخبار الرؤية المستقبلية
حوالي منذ شهر ، قمت بنشر مقال حول "تكلفة الحصول على المحفظة الفردية" (Cost Per Wallet ، المعروفة اختصارًا بـ CPW). هذا المؤشر الفريد للنمو في مجال Web3 ، حيث يقيس تكلفة الحصول على الزوار الذين قاموا بتثبيت المحفظة على متصفحهم.
كانت هذه المقالة ذات صدى كبير. انضمت أفراد التسويق وشركات الإعلان ومؤسسو المشاريع إلى النقاش، حيث شاركوا أفكارهم والتحديات التي واجهوها ونقاط البيانات الخاصة بهم. كان هناك شيء واضح للغاية: لقد لمست CPW أعصاب الجميع. ومن بين العديد من الرسائل الخاصة والردود، كان هناك سؤال يبرز بوضوح:
"أخبرني عن التكلفة، ما هي الظروف في وقت محدد، ومنطقة محددة، وعلى منصة محددة؟ هل سيؤدي النجاح أو الفشل إلى تغيير طريقة حساب التكلفة؟"
سوف أقدم إجابة مفصلة باستخدام البيانات على هذا السؤال. قمت بتحليل أكثر من 200 حملة إعلانية برمجية أطلقتها أكثر من 70 معلنًا على منصة Addressable في عام 2024، والتي استهدفت أكثر من 1،5 مليون مستخدم عالميًا، بهدف دراسة تأثير CPW في مختلف دورات السوق والمناطق وأداء الحملات والجماهير الفرعية.
اتجاهات CPW لعام 2024: كيف يؤثر دورة السوق على التكاليف؟
دورات الثور والدب: شهد عام 2024 دورتين مختلفتين تماما في السوق. في بداية العام ، كان أداء السوق قويا ، وكان الربع الأول في سوق صاعدة ، حيث ارتفع إجمالي القيمة السوقية للعملات المشفرة بنسبة 21٪ على أساس ربع سنوي إلى 1.7 تريليون دولار. ومع ذلك ، انعكس هذا الزخم في الربع الثاني ، حيث انخفض بنسبة 12٪ على أساس ربع سنوي ، وتدهور الوضع أكثر في الربع الثالث ، حيث انخفض السوق بنسبة 27٪ على أساس ربع سنوي. ومع ذلك ، في الربع الرابع ، انتعش السوق بقوة ، حيث ارتفع بنسبة 109٪ على أساس ربع سنوي ، ودخل سوقا صاعدة أخرى. وتؤثر هذه التغيرات في السوق بطبيعة الحال على شركة "سي بي دبليو"، ولكن تأثيرها ليس موحدا.
CPW في تقلبات دورة السوق المختلفة، لا يكشف فقط نمط التكلفة المنخفضة في الأسواق الصاعدة والتكلفة العالية في الأسواق الهابطة. بل يبرز أيضًا حساسية المناطق المختلفة تجاه تقلبات السوق وأهمية التوقيت، فضلاً عن المزايا الاستراتيجية للاستهداف الأسواق التي تتمتع بمقاومة قوية للانخفاض.
الأسواق المتقدمة: تميل الأسواق المتقدمة ، مثل الولايات المتحدة وأوروبا الغربية ، إلى تقديم CPW أكثر قابلية للتنبؤ خلال مراحل السوق الصاعدة ، ولكنها أيضا مرنة للغاية. في الربع الأول ، ظلت CPW في الولايات المتحدة عند مستوى 5.87 دولار ، ولكن مع تحول معنويات السوق في الربع الثالث ، ارتفعت التكاليف بنحو 4 أضعاف إلى 22.81 دولار. اتبعت أوروبا الغربية نمطا مشابها وكانت أكثر تقلبا ، حيث ارتفعت 27 ضعفا من 1.18 دولار إلى 32.79 دولار. في حين أن هذه الأسواق توفر الحجم والجودة خلال السوق الصاعدة ، عندما تتحول معنويات السوق إلى الاتجاه الهبوطي ، تزداد التكاليف بشكل كبير ، مما يجعلها أقل استدامة أثناء فترات الركود في السوق.
!
الأسواق الناشئة: تظهر أوضاع عائد ومخاطر مختلفة. في ظروف مواتية، تكون تكلفة الحماية للعملات الأجنبية لديهم منخفضة للغاية، ولكن يمكن أن تكون تقلبات التكلفة شديدة للغاية. على سبيل المثال، كانت تكلفة الحماية للعملات الأجنبية في منطقة أمريكا اللاتينية في الربع الأول من العام تقريبًا مجانية تمامًا بقيمة 0.56 دولار، ولكن في الربع الثالث، ارتفعت التكلفة بنسبة 60 مرة، وصلت إلى 34.38 دولار، مما يعكس القيود المفاجئة على السيولة وتغيرات الطلب المحلي. كانت زيادة التكلفة في شرق أوروبا أكثر إثارة للدهشة، حيث ارتفعت تكلفة الحماية من 0.21 دولار بنسبة 99 مرة إلى 20.79 دولار، مما يظهر أنه يمكن أن ترتفع التكلفة بشكل حاد عند تدهور الأوضاع السوقية.
جنوب شرق آسيا: تظهر أداءً مستقرًا للغاية في جميع دورات السوق، حيث تتراوح تقلبات سعر CPW بنسبة لا تتجاوز 5 أضعاف، من 3.73 دولار في الربع الأول إلى 16.61 دولار في الربع الثالث. هذا الاستقرار يدل على أن العوامل السوقية المحلية وطلب منحنى أو الإعلانات قد تخلق بيئة أكثر قابلية للتنبؤ، مما يجعلها منطقة مغرية للعلامات التجارية التي ترغب في الحفاظ على استقرار التكاليف في ظل ظروف ماكرو مختلفة، خاصة بالنسبة للمشاريع التي ترغب في اختبار استخدام المنتج دون تأثير دورات السوق.
!
النقطة الرئيسية هي أن دورة السوق لا تؤثر فقط على CPW، بل تحدد أيضًا متى وأين يمكن جذب أصحاب المحفظة بشكل فعال. على الرغم من أن المناطق المتقدمة تكون فعالة للغاية في سوق الثيران، إلا أن التكاليف تكون مرتفعة خلال الفترات السلبية للسوق. تتميز الأسواق الناشئة بتكاليف منخفضة للغاية، ولكن مع مستويات كبيرة من التقلب. تعتبر منطقة جنوب شرق آسيا، باستقرارها النسبي، ربما تمتلك أكبر إمكانات طويلة الأمد للعلامات التجارية التي تسعى إلى تقليل المخاطر في مختلف دورات السوق.
أداء أفضل وأسوأ حملة تسويقية من حيث التكلفة لكل وحدة
ليس دور السوق الوحيد. تظل الحملات التسويقية الأكثر كفاءة قادرة على الحفاظ على تكلفة الحصول على العملاء منخفضة، حتى خلال فترات الانكماش السوقي. في الواقع، تبلغ تكلفة الحصول على العملاء لكل المحفظة في أعلى 25٪ من الحملات التسويقية الأداء 6-8 دولارات فقط، حتى في فترات الانكماش الاقتصادي، وهو أمر مدهش. في الوقت نفسه، تتراوح تكلفة الحصول على العملاء للحملات التسويقية ذات الأداء الضعيف بين 4.68 دولار و 44.79 دولار.
يمكن أن يعزى هذا الفارق في الأداء إلى توافق منتج السوق (PMF)، وقوة المجتمع، وحرارة السوق، وتدابير التحفيز، والتنفيذ الإبداعي. الحملات التسويقية التي تتماشى مع الجمهور، وتحسين الرسالة الإعلانية بشكل جيد، يمكن أن تحتفظ بتكلفة الوحدة المستحقة على مر الزمن بغض النظر عن حالة السوق.
بالنسبة لأولئك الذين يعانون من حملات تسويقية محصورة بتكلفة عالية للنقرة، ليس الانتقال إلى مناطق منخفضة التكلفة الحل الوحيد. يمكن تحسين استهداف الجمهور المستهدف ورسائل الإعلان وتدابير التحفيز واستراتيجيات الإبداع، كلها تزيد من الكفاءة وتجعل تكلفة النقرة مستقرة في أي سوق.
!
CPW المفصولة حسب الجمهور
تتمتع حملات التسويق للتمويل غير المركزي (DeFi) / التمويل المركزي (CeFi) بأعلى فعالية تكلفة، حيث يبلغ الوسيط الأساسي للتكلفة لكل زائر (CPW) 2.79 دولار، بينما يبلغ الربع السفلي فقط 0.10 دولار. تأتي مشاريع L1/L2 في المرتبة الثانية، حيث يبلغ الوسيط الأساسي للتكلفة لكل زائر (CPW) 3.23 دولار، مما يعكس معدل اعتمادها العالي.
تكلفة تسويق الألعاب والمقامرة هي الأعلى، مع متوسط CPW يبلغ 8.74 دولارًا، والربع السفلي يبلغ 3.40 دولار. قد يكون ذلك بسبب معدل فقدان المستخدمين العالي والسلوك الاستثماري المتكرر والمنافسة الشديدة. إذا كانت ألعاب Web3 حقًا "لا يمكن إيقافها"، فسنحتاج إلى العثور على محرك اكتساب مستخدمين أقوى لجعلها مستدامة مثل ألعاب Web2.
!
الختام: استخدام CPW كإطار نمو Web3
لا يتم تحديد تكلفة الاقتناء بمجرد دورة السوق فحسب ، بل يتأثر أيضًا بأداء تنفيذ النشاط التسويقي. يمكن لأفضل 25٪ من الأنشطة التسويقية أن تحافظ على تكلفة الاقتناء عند 6-8 دولار على مدار العام ، حتى خلال فترات انخفاض السوق ، بينما تتذبذب تكلفة الاقتناء للأنشطة التسويقية الأقل أداء بشكل كبير بين 4.68 دولار و 44.79 دولار. يثبت هذا أن الحالة السوقية ليست عذرًا ، وأن فرق التسويق الذي يتتبع البيانات ويحسن استهداف الجمهور المستهدف ويقوم بتحسين رسائل الإعلان والتحفيز يمكنه الفوز في دورات السوق ؛ بغض النظر عن الاتجاهات الكبرى ، يمكنهم الحفاظ على تكاليف فعالة.
هذا أيضًا دفعنا إلى تغيير استراتيجيتنا في إطلاق المنتج. استهداف المستثمرين الكبار في الولايات المتحدة خلال فترة السوق الهبوطي هو مقامرة مكلفة للغاية، حيث يمكن أن يصل إلى مستوى لا يمكن الاستمرار عليه. بدلاً من ذلك، البدء من مناطق مثل جنوب شرق آسيا، التي تعتبر أكثر استقرارًا وكفاءة من حيث التكلفة، يمكن أن يسمح للعلامة التجارية بتحسين توافق منتجاتها مع السوق قبل توسيعها إلى الأسواق المتقدمة. الفرق الذين لا يتبعون هذه الاستراتيجية، قد ينفقون ميزانيتهم مبكرًا قبل إثبات طلب السوق وتحسين معدل التحويل.
وأخيرًا، تحدت هذه البيانات المستمدة من حملات التسويق التي تعتمد على الإعلانات مفهوم أن الإعلانات على الويب3 "لا تعمل". في الواقع، تشير هذه النتائج إلى أن نمو الويب3 الذي يعتمد على الإعلانات هو قابل للقياس وقابل للتوسيع، وليس طريقًا مسدودًا.
شاهد النسخة الأصلية
المحتوى هو للمرجعية فقط، وليس دعوة أو عرضًا. لا يتم تقديم أي مشورة استثمارية أو ضريبية أو قانونية. للمزيد من الإفصاحات حول المخاطر، يُرجى الاطلاع على إخلاء المسؤولية.
فك تشفير تكلفة الحصول على المنتجات: ما هو مقدار "الثمن" للمستخدمين للتشفير؟
تكلفة العميل الفردية مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بدورة السوق والمنطقة الجغرافية وفعالية تنفيذ الأنشطة التسويقية.
كتب بواسطة: أساف نادلر، الرئيس التنفيذي لـ Addressable
ترجمة: لوفي، أخبار الرؤية المستقبلية
حوالي منذ شهر ، قمت بنشر مقال حول "تكلفة الحصول على المحفظة الفردية" (Cost Per Wallet ، المعروفة اختصارًا بـ CPW). هذا المؤشر الفريد للنمو في مجال Web3 ، حيث يقيس تكلفة الحصول على الزوار الذين قاموا بتثبيت المحفظة على متصفحهم.
كانت هذه المقالة ذات صدى كبير. انضمت أفراد التسويق وشركات الإعلان ومؤسسو المشاريع إلى النقاش، حيث شاركوا أفكارهم والتحديات التي واجهوها ونقاط البيانات الخاصة بهم. كان هناك شيء واضح للغاية: لقد لمست CPW أعصاب الجميع. ومن بين العديد من الرسائل الخاصة والردود، كان هناك سؤال يبرز بوضوح:
"أخبرني عن التكلفة، ما هي الظروف في وقت محدد، ومنطقة محددة، وعلى منصة محددة؟ هل سيؤدي النجاح أو الفشل إلى تغيير طريقة حساب التكلفة؟"
سوف أقدم إجابة مفصلة باستخدام البيانات على هذا السؤال. قمت بتحليل أكثر من 200 حملة إعلانية برمجية أطلقتها أكثر من 70 معلنًا على منصة Addressable في عام 2024، والتي استهدفت أكثر من 1،5 مليون مستخدم عالميًا، بهدف دراسة تأثير CPW في مختلف دورات السوق والمناطق وأداء الحملات والجماهير الفرعية.
اتجاهات CPW لعام 2024: كيف يؤثر دورة السوق على التكاليف؟
دورات الثور والدب: شهد عام 2024 دورتين مختلفتين تماما في السوق. في بداية العام ، كان أداء السوق قويا ، وكان الربع الأول في سوق صاعدة ، حيث ارتفع إجمالي القيمة السوقية للعملات المشفرة بنسبة 21٪ على أساس ربع سنوي إلى 1.7 تريليون دولار. ومع ذلك ، انعكس هذا الزخم في الربع الثاني ، حيث انخفض بنسبة 12٪ على أساس ربع سنوي ، وتدهور الوضع أكثر في الربع الثالث ، حيث انخفض السوق بنسبة 27٪ على أساس ربع سنوي. ومع ذلك ، في الربع الرابع ، انتعش السوق بقوة ، حيث ارتفع بنسبة 109٪ على أساس ربع سنوي ، ودخل سوقا صاعدة أخرى. وتؤثر هذه التغيرات في السوق بطبيعة الحال على شركة "سي بي دبليو"، ولكن تأثيرها ليس موحدا.
CPW في تقلبات دورة السوق المختلفة، لا يكشف فقط نمط التكلفة المنخفضة في الأسواق الصاعدة والتكلفة العالية في الأسواق الهابطة. بل يبرز أيضًا حساسية المناطق المختلفة تجاه تقلبات السوق وأهمية التوقيت، فضلاً عن المزايا الاستراتيجية للاستهداف الأسواق التي تتمتع بمقاومة قوية للانخفاض.
الأسواق المتقدمة: تميل الأسواق المتقدمة ، مثل الولايات المتحدة وأوروبا الغربية ، إلى تقديم CPW أكثر قابلية للتنبؤ خلال مراحل السوق الصاعدة ، ولكنها أيضا مرنة للغاية. في الربع الأول ، ظلت CPW في الولايات المتحدة عند مستوى 5.87 دولار ، ولكن مع تحول معنويات السوق في الربع الثالث ، ارتفعت التكاليف بنحو 4 أضعاف إلى 22.81 دولار. اتبعت أوروبا الغربية نمطا مشابها وكانت أكثر تقلبا ، حيث ارتفعت 27 ضعفا من 1.18 دولار إلى 32.79 دولار. في حين أن هذه الأسواق توفر الحجم والجودة خلال السوق الصاعدة ، عندما تتحول معنويات السوق إلى الاتجاه الهبوطي ، تزداد التكاليف بشكل كبير ، مما يجعلها أقل استدامة أثناء فترات الركود في السوق.
!
الأسواق الناشئة: تظهر أوضاع عائد ومخاطر مختلفة. في ظروف مواتية، تكون تكلفة الحماية للعملات الأجنبية لديهم منخفضة للغاية، ولكن يمكن أن تكون تقلبات التكلفة شديدة للغاية. على سبيل المثال، كانت تكلفة الحماية للعملات الأجنبية في منطقة أمريكا اللاتينية في الربع الأول من العام تقريبًا مجانية تمامًا بقيمة 0.56 دولار، ولكن في الربع الثالث، ارتفعت التكلفة بنسبة 60 مرة، وصلت إلى 34.38 دولار، مما يعكس القيود المفاجئة على السيولة وتغيرات الطلب المحلي. كانت زيادة التكلفة في شرق أوروبا أكثر إثارة للدهشة، حيث ارتفعت تكلفة الحماية من 0.21 دولار بنسبة 99 مرة إلى 20.79 دولار، مما يظهر أنه يمكن أن ترتفع التكلفة بشكل حاد عند تدهور الأوضاع السوقية.
جنوب شرق آسيا: تظهر أداءً مستقرًا للغاية في جميع دورات السوق، حيث تتراوح تقلبات سعر CPW بنسبة لا تتجاوز 5 أضعاف، من 3.73 دولار في الربع الأول إلى 16.61 دولار في الربع الثالث. هذا الاستقرار يدل على أن العوامل السوقية المحلية وطلب منحنى أو الإعلانات قد تخلق بيئة أكثر قابلية للتنبؤ، مما يجعلها منطقة مغرية للعلامات التجارية التي ترغب في الحفاظ على استقرار التكاليف في ظل ظروف ماكرو مختلفة، خاصة بالنسبة للمشاريع التي ترغب في اختبار استخدام المنتج دون تأثير دورات السوق.
!
النقطة الرئيسية هي أن دورة السوق لا تؤثر فقط على CPW، بل تحدد أيضًا متى وأين يمكن جذب أصحاب المحفظة بشكل فعال. على الرغم من أن المناطق المتقدمة تكون فعالة للغاية في سوق الثيران، إلا أن التكاليف تكون مرتفعة خلال الفترات السلبية للسوق. تتميز الأسواق الناشئة بتكاليف منخفضة للغاية، ولكن مع مستويات كبيرة من التقلب. تعتبر منطقة جنوب شرق آسيا، باستقرارها النسبي، ربما تمتلك أكبر إمكانات طويلة الأمد للعلامات التجارية التي تسعى إلى تقليل المخاطر في مختلف دورات السوق.
أداء أفضل وأسوأ حملة تسويقية من حيث التكلفة لكل وحدة
ليس دور السوق الوحيد. تظل الحملات التسويقية الأكثر كفاءة قادرة على الحفاظ على تكلفة الحصول على العملاء منخفضة، حتى خلال فترات الانكماش السوقي. في الواقع، تبلغ تكلفة الحصول على العملاء لكل المحفظة في أعلى 25٪ من الحملات التسويقية الأداء 6-8 دولارات فقط، حتى في فترات الانكماش الاقتصادي، وهو أمر مدهش. في الوقت نفسه، تتراوح تكلفة الحصول على العملاء للحملات التسويقية ذات الأداء الضعيف بين 4.68 دولار و 44.79 دولار.
يمكن أن يعزى هذا الفارق في الأداء إلى توافق منتج السوق (PMF)، وقوة المجتمع، وحرارة السوق، وتدابير التحفيز، والتنفيذ الإبداعي. الحملات التسويقية التي تتماشى مع الجمهور، وتحسين الرسالة الإعلانية بشكل جيد، يمكن أن تحتفظ بتكلفة الوحدة المستحقة على مر الزمن بغض النظر عن حالة السوق.
بالنسبة لأولئك الذين يعانون من حملات تسويقية محصورة بتكلفة عالية للنقرة، ليس الانتقال إلى مناطق منخفضة التكلفة الحل الوحيد. يمكن تحسين استهداف الجمهور المستهدف ورسائل الإعلان وتدابير التحفيز واستراتيجيات الإبداع، كلها تزيد من الكفاءة وتجعل تكلفة النقرة مستقرة في أي سوق.
!
CPW المفصولة حسب الجمهور
تتمتع حملات التسويق للتمويل غير المركزي (DeFi) / التمويل المركزي (CeFi) بأعلى فعالية تكلفة، حيث يبلغ الوسيط الأساسي للتكلفة لكل زائر (CPW) 2.79 دولار، بينما يبلغ الربع السفلي فقط 0.10 دولار. تأتي مشاريع L1/L2 في المرتبة الثانية، حيث يبلغ الوسيط الأساسي للتكلفة لكل زائر (CPW) 3.23 دولار، مما يعكس معدل اعتمادها العالي.
تكلفة تسويق الألعاب والمقامرة هي الأعلى، مع متوسط CPW يبلغ 8.74 دولارًا، والربع السفلي يبلغ 3.40 دولار. قد يكون ذلك بسبب معدل فقدان المستخدمين العالي والسلوك الاستثماري المتكرر والمنافسة الشديدة. إذا كانت ألعاب Web3 حقًا "لا يمكن إيقافها"، فسنحتاج إلى العثور على محرك اكتساب مستخدمين أقوى لجعلها مستدامة مثل ألعاب Web2.
!
الختام: استخدام CPW كإطار نمو Web3
لا يتم تحديد تكلفة الاقتناء بمجرد دورة السوق فحسب ، بل يتأثر أيضًا بأداء تنفيذ النشاط التسويقي. يمكن لأفضل 25٪ من الأنشطة التسويقية أن تحافظ على تكلفة الاقتناء عند 6-8 دولار على مدار العام ، حتى خلال فترات انخفاض السوق ، بينما تتذبذب تكلفة الاقتناء للأنشطة التسويقية الأقل أداء بشكل كبير بين 4.68 دولار و 44.79 دولار. يثبت هذا أن الحالة السوقية ليست عذرًا ، وأن فرق التسويق الذي يتتبع البيانات ويحسن استهداف الجمهور المستهدف ويقوم بتحسين رسائل الإعلان والتحفيز يمكنه الفوز في دورات السوق ؛ بغض النظر عن الاتجاهات الكبرى ، يمكنهم الحفاظ على تكاليف فعالة.
هذا أيضًا دفعنا إلى تغيير استراتيجيتنا في إطلاق المنتج. استهداف المستثمرين الكبار في الولايات المتحدة خلال فترة السوق الهبوطي هو مقامرة مكلفة للغاية، حيث يمكن أن يصل إلى مستوى لا يمكن الاستمرار عليه. بدلاً من ذلك، البدء من مناطق مثل جنوب شرق آسيا، التي تعتبر أكثر استقرارًا وكفاءة من حيث التكلفة، يمكن أن يسمح للعلامة التجارية بتحسين توافق منتجاتها مع السوق قبل توسيعها إلى الأسواق المتقدمة. الفرق الذين لا يتبعون هذه الاستراتيجية، قد ينفقون ميزانيتهم مبكرًا قبل إثبات طلب السوق وتحسين معدل التحويل.
وأخيرًا، تحدت هذه البيانات المستمدة من حملات التسويق التي تعتمد على الإعلانات مفهوم أن الإعلانات على الويب3 "لا تعمل". في الواقع، تشير هذه النتائج إلى أن نمو الويب3 الذي يعتمد على الإعلانات هو قابل للقياس وقابل للتوسيع، وليس طريقًا مسدودًا.