رأس السنة القمرية تمنح العلامات التجارية الفاخرة فرصة لاستعادة كبار المستهلكين في الصين

شاهد الآن

الفيديو2:4902:49

كيف يمكن لعيد رأس السنة القمرية أن يساعد سوق الرفاهية في الصين على الانتعاش في عام 2026

داخل الثروة

تقوم العلامات التجارية الفاخرة من هاري وينستون إلى لويڤي بالتركيز بشكل كامل على مجموعات عيد رأس السنة القمرية في محاولة لجذب العملاء الصينيين.

قبل بداية سنة الحصان، التي تبدأ يوم الثلاثاء، كشفت هاري وينستون عن ساعة ذهب وردي محدود الإصدار بقيمة 81,500 دولار مع حواف مرصعة بالألماس وفارس من الخشب الأحمر. أطلقت علامة الأزياء الراقية كلوي مجموعة كبسولية تتراوح أسعارها من 250 دولارًا لأوشحة الحرير إلى حقيبة كتف من جلد الحية والجلد بقيمة 5300 دولار مع رأس وذيل حصان مرتبطين بسلسلة حدوة حصان. أطلقت العديد من العلامات التجارية الأخرى، بما في ذلك لويڤي، غوتشي ولورو بيانا، سلاسل مفاتيح جديدة للحقائب تحمل رموز الحصان.

تأتي سنة الحصان في وقت يتسم بتفاؤل حذر بالنسبة للعلامات التجارية المصممة وقد تمثل بداية انتعاش سوق الرفاهية في الصين.

كان المستهلكون الصينيون في السابق المحرك الرئيسي لقطاع الرفاهية العالمي، لكنهم قلصوا إنفاقهم بشكل حاد في السنوات الأخيرة، بسبب تباطؤ الاقتصاد في البلاد وانخفاض قيم العقارات.

بلغ سوق الرفاهية في الصين حوالي 350 مليار يوان في عام 2024، أو حوالي 50 مليار دولار، وفقًا لتقديرات بين. وعلى الرغم من أن الاستشاري يقدر أن السوق انكمشت بنسبة تتراوح بين 3% و5% في 2025، إلا أن محللي بين لاحظوا أن القطاع بدأ يظهر علامات على التعافي في النصف الثاني من 2025 بدعم من أداء أقوى في سوق الأسهم وثقة المستهلكين.

احتفلت لويڤي بسنة الحصان من خلال تركيب في واجهة المتجر في شنغهاي، الصين.

Ying Tang/NurPhoto عبر Getty Images

قال لوكا سولكا، كبير المحللين في بيرنشتاين، إنه يتوقع أن يستقر الإنفاق على الرفاهية في الصين، متوقعًا نموًا بنسبة تتراوح بين رقم واحد واثنين في المئة في 2026. ومع ذلك، قال إن السوق لا تزال أكثر تنافسية بكثير مما كانت عليه في ذروتها.

قبل جائحة كوفيد، كان المستهلكون الصينيون يمثلون حوالي ثلث سوق السلع الفاخرة العالمية، وفقًا لسولكا. ومنذ ذلك الحين، انخفضت تلك النسبة إلى حوالي 23%، قال.

لا تعتمد ثروات سوق الرفاهية فقط على عيد رأس السنة القمرية، لكنه فرصة للعلامات التجارية الغربية لإظهار احترامها للثقافة الصينية، قال.

يرتبط العيد السنوي بالألوان الأحمر والذهبي، التي ترمز إلى الحظ السعيد والثروة في الثقافة الصينية. يُمثل كل عام من السنة القمرية واحدًا من 12 حيوانًا من الأبراج الصينية. وكان الحيوان في العام الماضي هو الأفعى.

احصل على داخل الثروة مباشرة إلى صندوق بريدك

نشرة داخل الثروة من روبرت فرانك هي دليلك الأسبوعي للمستثمرين ذوي الثروات العالية والصناعات التي تخدمهم.

اشترك هنا للوصول اليوم.

لكن سولكا قال إنه من أجل استهداف المستهلك الصيني للرفاهية بشكل أفضل، يتعين على العلامات التجارية أن تتجاوز الرموز المتوقعة.

“الصينيون لم يعودوا مبهورين بأي شيء يأتي من الغرب،” قال سولكا. “تفسير سطحي لعيد رأس السنة القمرية لن يحقق الكثير.”

قالت فيرونيك يانغ، التي تقود قسم المستهلكين في بي سي جي في الصين الكبرى، إن التفسيرات الحرفية يمكن أن تظهر بأنها كسولة أو حتى غير محترمة للمستهلكين الصينيين. كما يبحث المتسوقون الشباب عن تفسيرات أكثر حداثة، على حد قولها.

“الشباب الصينيون، يحترمون الثقافة الصينية القديمة، لكن بصراحة، الكثير من أجزاءها لا يفهمونها، أو يرغبون في إعادة تفسيرها بطريقة حديثة،” قالت. “من المهم أن ننسج سردًا يربط التراث برؤية معاصرة.”

تعود مجموعات عيد رأس السنة القمرية إلى أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، حيث كانت العلامات التجارية الغربية حريصة على الاستفادة من سوق المستهلكين الصينيين الرفيعي المستوى، وفقًا لدانييل لانجر، أستاذ استراتيجية الرفاهية في جامعة بيبردين. في ذلك الوقت، كان المستهلكون الصينيون الجدد الأثرياء حريصين على الإنفاق على السلع المصممة، خاصة عند سفرهم إلى الخارج، قال، حيث كانت هناك قلة من بوتيكات الرفاهية في الصين خارج المدن الكبرى مثل شنغهاي وبكين.

الآن، مع الوصول الأوسع وتوفر المزيد من الخيارات، يتعين على العلامات التجارية أن تعمل بجد أكبر لجذب عملاء جدد.

وفي السنوات الاثني عشر منذ سنة الحصان الأخيرة، أصبح المستهلكون الصينيون ذوو الدخل العالي أكثر تمييزًا، قال لانجر.

“لقد زاروا أفضل الأماكن في العالم. تناولوا الطعام في أفضل المطاعم. تسوقوا في أفضل المتاجر. توقعاتهم تجاه العلامات التجارية أعلى بكثير،” قال. “لقد تغيرت الصين تمامًا من بلد كانت فيه الطلبات على السلع الفاخرة مكبوتة إلى بلد يتمتع بأعلى درجات الرقي.”

منتجات عيد رأس السنة من بربيري.

بإذن من بربيري

كما اعتادوا على إنفاق أقل على العلامات التجارية الغربية بين قيود السفر أثناء الجائحة وارتفاع العلامات التجارية المحلية الفاخرة، وفقًا للانجر.

قبل الجائحة، كان المستهلكون الصينيون يقومون بمعظم تسوقهم للرفاهية في الخارج. غيرت قيود السفر أثناء الجائحة هذا الديناميكيا بشكل دائم. وفقًا لبين، كانت ثلثا إنفاق الصين على السلع الفاخرة في الخارج في 2019. وفي العام الماضي، شكل الإنفاق الخارجي ثلث فقط.

توفر سنة الحصان فرصة طبيعية لعدد كبير من العلامات التجارية الغربية للارتباط بالعيد. قال لانجر إنه يفضل العلامات التي تتخذ نهجًا أقل حرفية، مثل لويڤي، التي زينت حقائبها الشهيرة Puzzle بالشرابات والشراريب لأسلوب رعاة البقر.

لكن يانغ أشارت إلى أن الحيوان الفلكي للسنة هو رمز للحظ فقط للأشخاص المولودين في ذلك العام، مما يجعل الاعتماد بشكل كبير على صور الحصان مخاطرة.

بدلاً من ذلك، يمكن للعلامات التجارية استخدام تجارب غامرة للتواصل مع العملاء الصينيين، خاصة الشباب، بطريقة أكثر أصالة.

على سبيل المثال، أقامت فالنتينو مهرجان فوانيس لمدة ثلاثة أيام في يناير في قصر تيانهو، وهو معبد تاريخي على طول نهر سوتشو في شنغهاي. أطلقت بربيري حملة موسعة لعيد رأس السنة القمرية في منتصف ديسمبر، مع سفراء علامات تجارية صينيين ونافذة مؤقتة ومتجر جليد في بكين.

“هناك العديد من العناصر الثقافية التي يمكنك دمجها وبناء سرد حولها،” قالت يانغ. “الأمر لا يقتصر على الحيوانات فقط.”