ما يخطئه مسوقو التكنولوجيا المالية بشأن الإعلانات الرقمية - مقابلة مع إريك كوك

إريك كوك - WSI الرقمية وThe LinkedBanker

اكتشف أهم أخبار وفعاليات التكنولوجيا المالية!

اشترك في النشرة الإخبارية لـ FinTech Weekly

يقرأها التنفيذيون في JP Morgan و Coinbase و Blackrock و Klarna وغيرهم

الإعلان الرقمي هو محور نمو التكنولوجيا المالية — لكن معظم العلامات التجارية لا تزال تفشل في الوصول إلى الهدف. لم يعد الأمر مجرد عن الوصول أو إعادة الاستهداف. بين توقعات الخصوصية الأكثر صرامة، وتغير سلوكيات المنصات، وظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي، لم يعد كافيًا ببساطة أن تُلفت الانتباه.

أكثر من أي وقت مضى، يركز مسوقو التكنولوجيا المالية الناجحون على الصلة، والأصالة، والقيمة الحقيقية. ميزانيات الإعلانات لا تتقلص، لكن توقعات الأداء تتغير — خاصة عندما يتعلق الأمر بالثقة. لا يمكن للخدمات المالية أن تكون مزيفة، والإرهاق الإعلاني حقيقي.

في هذا اللقاء، يشارك إريك كوك رؤى مستندة إلى الخبرة حول ما ينجح اليوم: من بناء الثقة الحقيقية من خلال حملات تعتمد على المحتوى إلى إجراء تغييرات إبداعية صغيرة ولكن مقصودة تحافظ على الرسالة حادة ومركزة على التحويل. كما يتناول تأثير الذكاء الاصطناعي المتزايد في الاكتشاف الرقمي — ولماذا لا تزال الشخصية والتأسيس القوي أكثر أهمية من الأدوات الجديدة وحدها.

استمتع بالمقابلة كاملة.

1. سوق التكنولوجيا المالية تنافسي للغاية، مع العديد من العلامات التجارية التي تقدم عروض قيمة مماثلة. من خلال خبرتك، ما هي الاستراتيجيات التي وجدتها أكثر فاعلية في تمييز علامة تجارية في هذا المجال المزدحم؟

إريك: بالتأكيد، قول أن منصتك “مدعومة بالذكاء الاصطناعي” لم يعد كافيًا لتمييزك عن المنافسة. الحقيقة أن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي بدأا في تسوية الملعب، والـ تكنولوجيا المالية الذكية التي تريد أن تبرز تركز على حل مشكلة حقيقية للعملاء. اشرح المشكلة، نهجك، ومن الأفضل أن تتضمن شهادات أو أمثلة على كيف يحل حلك المشكلة التي يواجهها عملاؤك.

أعتقد أنه من المفيد أيضًا أن يكون أعضاء مؤثرون في الشركة حاضرين في الفعاليات، وفي المحادثات الاجتماعية — لكن ليس لبيع منتجاتهم، بل للسؤال، والاستماع، والتعلم بطريقة تبني الثقة مع الجمهور المستهدف.

2. الثقة عنصر حاسم في الخدمات المالية، ومع ذلك غالبًا ما تواجه الإعلانات الرقمية الشك. كيف تتعامل مع بناء الثقة والحفاظ عليها مع الجمهور من خلال الإعلان الرقمي؟

إريك: عدم المبالغة في الترويج للميزات التي تجعل الأمر يبدو وكأنك تبيع شيئًا يبدو جيدًا جدًا ليكون حقيقيًا. الإعلان لا يحتاج دائمًا إلى التركيز على “البيع” ويمكن استخدامه لبناء الوعي بفعاليات تعليمية (مثل الندوات عبر الإنترنت) أو الترويج لمحتوى يساعد في معالجة المشكلات وحلها (مثل الأوراق البيضاء أو الكتب الإلكترونية حول المشكلة التي يواجهها عملاؤك — والتي تريد أن تظهر خبرتك فيها كمزود حلول).

الصدق في النصوص وتصميم الإعلان يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا. قد ترغب أيضًا في التفكير في نهج “الإعلان التحريري”، حيث تقدم محتوى مفيدًا (وقيمًا) يشبه المحتوى التحريري، ولكنه يتضمن مكانة ترويجية ومنظورًا مرتبطًا به.

3. الإرهاق الإعلاني يتزايد مع تعرض المستهلكين لعدد لا يحصى من الإعلانات يوميًا. ما هي الأساليب التي تستخدمها لضمان تميز إعلاناتك وابقائها ذات صلة بجمهورك المستهدف؟

إريك: نتابع عن كثب معدلات النقر على الإعلانات العرضية والفيديو، وعندما نبدأ في ملاحظة انخفاضها، يكون لدينا فهم جيد لحدوث الإرهاق الإعلاني. نحتفظ بنماذج مختلفة من الإعلان جاهزة للتبديل، ونفكر (إذا كانت الميزانية والمشاهدات كافية) في اختبار A/B.

يمكنك أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي ليقدم لك ملاحظات صادقة على تصميم إعلانك، من خلال طلب مراجعة الصور التي ترفعها إلى أدوات مثل ChatGPT أو Claude، لمعرفة مدى تفاعل الجمهور المستهدف معها وما الإجراء الذي قد تثيره. هذا “رد الفعل” الصادق وغير المتحيز يمكن أن يكون مقياسًا جيدًا للتأكد من أنك على الطريق الصحيح وتجنب التحيز البشري.

4. برأيك، ما هو دور “عمى الإعلانات” في تقليل فعالية الإعلان الرقمي، وما هي الاستراتيجيات التي استخدمتها للتغلب على هذه التحديات؟

إريك: لا تخف من القيام بشيء غير معتاد، خاصة عند مقارنة نفسك بالمنافسين. أعتقد أن Ryan Reynolds وإعلانات Mint Mobile مثال ممتاز على التميز والقيام بشيء مختلف تمامًا عما تفعله شركات مثل Verizon وAT&T وT-Mobile.

المحادثات الممتعة، والحوار الطبيعي، وغير النصي كانت تنفسًا جديدًا (وبالطبع، Ryan كان قادرًا على ذلك). لكن لا تتردد في الخروج من منطقة الراحة الخاصة بك، وإذا كانت لديك القدرة على اختبار A/B، فذلك سيساعدك على تحديد ما إذا كنت على الطريق الصحيح.

5. كيف تقوم بتخصيص استراتيجيات الإعلان الرقمي للتفاعل بشكل فعال مع أجيال مختلفة، خاصة جيل الألفية وجيل Z، الذين لديهم سلوكيات وتوقعات رقمية مميزة؟

إريك: أعتقد أن الأمر يعتمد بشكل كبير على المنصة التي تستخدمها، وما إذا كانت حيث يقضي جمهورك المستهدف وقته. يمكن أن يتغير النص والصورة في الإعلان أيضًا بناءً على الجمهور المستهدف، بحيث يكون لديه فرصة أكبر للحديث إليهم والشعور بأنك “تفهمهم”.

الجانب المهم هو تخصيص الوقت للتفكير في كل شخصية سوقية، لتحديد الرسائل والفوائد الرئيسية التي ستلبي احتياجاتهم الخاصة.

6. مع تزايد دور وكلاء الذكاء الاصطناعي في اكتشاف المحتوى واتخاذ القرارات، كيف ينبغي للمعلنين في مجال التكنولوجيا المالية تعديل استراتيجياتهم لإنشاء إعلانات تجذب ليس فقط البشر، بل أيضًا وكلاء الذكاء الاصطناعي؟ وما هو التأثير المتوقع لهذا التحول على الصناعة؟

إريك: بصراحة، أنا متشكك قليلًا في هذا الأمر، لكني لا أزال من محبي الذكاء الاصطناعي. أعتقد أن الوكلاء الناجحين هم الذين يتصرفون نيابة عن منشئيهم البشريين ويبحثون عما يريده الشخص الذي أنشأ الوكيل.

لذا، أخذ الوقت لمعرفة ما يريده الإنسان سيكون أكثر أهمية من أي وقت مضى ليصبح جذابًا لوكيل يتصرف نيابة عن شخص ما للبحث عن المنتجات والخدمات.

إعادة توجيه الوكلاء إلى مصدر غني بالمعلومات (ربما أكثر مما يقرأه الإنسان عادة) قد يكون وسيلة لجذب الوكيل ليتعلم أكثر عن خدمتك، مما يسمح له باستهلاك تفاصيل هائلة وتلخيصها لمنشئه كخيار أو اعتبار قابل للتنفيذ.

7. ما النصيحة التي تقدمها للعلامات التجارية في مجال التكنولوجيا المالية التي تسعى لكسر حواجز التشويش الرقمي وخلق إعلانات لا تُنسى وذات تأثير؟

إريك: كثير من خبراء الإعلان قالوا ذلك على مر الزمن، لكن جوهر “بيع اللمعان، لا اللحم” يتبادر إلى الذهن هنا. فكر في التجربة، والشعور، والعاطفة التي تريد أن تثيرها كفائدة أو نتيجة لخدمتك — ودع الجمهور يتخيل نفسه في تلك الحالة قبل أن يشتري منك.

فكر في الحالة النهائية التي تجعل حياة عميلك أسهل، وأكثر ربحية، وأكثر ابتكارًا، وادعم ذلك في إعلاناتك وقصتك.

8. هل هناك اتجاهات أو تقنيات ناشئة في الإعلان الرقمي تعتقد أن علامات التكنولوجيا المالية والبنوك يجب أن تستفيد منها للبقاء في المنافسة؟

إريك: التأكد من فهم مكان وجود جمهورك هو الأساس في كل ذلك. بينما بدأت الأجهزة المتصلة و“التلفزيون المجاني” في الانتشار بين بعض العلامات التجارية للتجزئة للوصول إلى الناس في المنزل، قد لا يكون جمهور التكنولوجيا المالية متفاعلًا هناك — لذا، رغم مدى “روعة” ذلك، قد لا يكون فعالًا.

عند استخدام الإعلانات وجذبهم إلى صفحة الهبوط أو الموقع، فكر في أشياء مثل الاختبارات التفاعلية أو الآلات الحاسبة (لبناء التفاعل)، أو دعم حركة المرور إلى صفحة الهبوط باستخدام روبوتات موجهة للتحويل وذات أداء محسّن، تكون حاضرة عندما يكون العميل هناك، وتساعده في عملية الشراء، وتجيب على أسئلته، وما إلى ذلك.

الخصخصة في أي مرحلة من العملية أيضًا مرغوبة، بحيث إذا تفاعلت معك من قبل، يمكنك استخدام تلك المعلومات لجعل جهود المتابعة أكثر راحة وكفاءة لي (دون استغلال مفرط لمعلوماتي أو “تخويفي” من معرفتك المفرطة بي).