ثلاثة أسماء استهلاكية لامعة تستحق انتباهك—ولكن ربما ليست محفظتك في عام 2026

مع دخولنا عام 2026، ينظر المستثمرون بجدية إلى ممتلكاتهم من الأسهم الاستهلاكية. بينما قدمت بعض الأسماء في هذا المجال عوائد غيرت الحياة على مدى عقود، أصبحت أخرى فخاخ قيمة مخفية كصفقات رخيصة. ثلاثة علامات تجارية معروفة جدًا—جميعها أسماء مألوفة—تومض بأضواء حمراء تحذر من أن الوقت قد حان للمضي قدمًا.

الحلم في ملابس الرياضة ينفد وقوده: نايكي

نايكي (NYSE: NKE) هيمن على سوق الملابس الرياضية لسنوات، وبنى إمبراطوريته على الابتكار، وقوة العلامة التجارية، وولاء المستهلكين. ومع ذلك، فإن الشركة الآن تقع بين المطرقة والسندان.

لقد كان نقطة التحول عندما قامت نايكي بتحول استراتيجي مكلف: الانتقال إلى نموذج البيع المباشر للمستهلك (DTC) والتخلي عن شركاء التجزئة التقليديين. هذا التحول تنازل عن مساحة على الرف لمنافسين مثل أديداس وأندر أرمور، الذين دخلوا بحماس لسرقة حصة السوق. بينما حاولت نايكي إصلاح علاقاتها مع تجار التجزئة، لا تزال الأضرار قائمة.

الرقم يروي القصة. في الربع الثاني من السنة المالية 2026، زادت الإيرادات بنسبة 1% فقط—تحسن طفيف من انخفاض الإيرادات بنسبة 10% في السنة المالية 2025. وفي الوقت نفسه، تراجع صافي الدخل بنسبة 32% ليصل إلى $792 مليون، مع تصاعد التكاليف. فقدت الأسهم مكانتها بشكل مستمر على مدى خمس سنوات، وعلى الرغم من ضعف سعرها، فإن نسبة السعر إلى الأرباح 34 تشير إلى أنها لا تزال مبالغ فيها مقارنةً بآفاق نموها. مع المنافسة الشديدة وغياب جدول زمني واضح للتعافي، تبدو نايكي فخ قيمة ينتظر الانفلات.

ملك القهوة يواجه كوبًا مرًا: ستاربكس

ستاربكس (NASDAQ: SBUX) تكافح ضد رياح معاكسة تتجاوز تغير أذواق المستهلكين فقط. لقد كانت عملاق القهوة تكافح في ظل فترة طويلة من ولاية الرئيس التنفيذي السابق هوارد شولتز، وكانت الانتقالية صعبة.

المستهلكون يزدادون إحباطًا—يشكون من الأسعار المبالغ فيها، والخدمة البطيئة، وتجارب المتجر المخيبة للآمال. في الوقت نفسه، ساءت معنويات الموظفين، مع تسريع جهود الاتحاد، حتى مع ضغط تكاليف العمالة على الربحية. والأسوأ من ذلك، أن السوق الأمريكية مشبعة، مما يدفع الشركة إلى استثمارات توسعية أكثر خطورة، خاصة في الصين.

دخل براين نيكول، الرئيس التنفيذي السابق لشيبوتلي، لتوجيه عملية إعادة هيكلة. ومع ذلك، حتى مع قيادة جديدة، فإن الإشارات المبكرة مختلطة. في الربع الرابع من السنة المالية 2025، زادت الإيرادات بنسبة 6% على أساس سنوي—تحسن، لكنه ليس نصرًا. المشكلة الحقيقية: تفوقت النفقات على مكاسب الإيرادات، وضربت رسوم إعادة الهيكلة مرة واحدة على النتائج النهائية، مما خفض صافي الدخل إلى $133 مليون، بانخفاض 85% عن العام السابق.

يعكس التقييم هذا الوضع المأزوم. في حين أن الرسوم غير المتكررة زادت من نسبة السعر إلى الأرباح، فإن نسبة السعر إلى الأرباح المستقبلية 37 تظهر أن السهم لا يزال يطالب بعلاوة على الرغم من صعوباته التشغيلية. للمستثمرين الذين يراقبون تراجع السهم على مدى خمس سنوات، يبدو ستاربكس بشكل متزايد كقصة لم تُظهر بعد نتائجها.

مفارقة الأطعمة المعالجة: كرافت هاينز تحت الضغط

كرافت هاينز [(NASDAQ: KHC)]( تقدم فخ قيمة كلاسيكي: عائد أرباح جذاب بنسبة 6.6% يخفي مشاكل جوهرية خطيرة. هنا يظهر أن حكم وارن بافيت الأسطوري قد أخطأ الهدف.

الاندماج بين كرافت وهاينز، الذي تم برعاية بافيت، لم يحقق توقعاته الخاصة—وهو اعتراف نادر. الآن، تأتي خطة الانقسام، التي يراها حتى بافيت وخليفته جريج أبيل بشكل متشكك. انتقاداتهم لها وزن: تفكيك الشركة لن يحل التحديات الأساسية مثل مقاومة المستهلكين للأطعمة المعالجة والتآكل من قبل المنافسين من العلامات الخاصة.

المسار البيعي مثير للقلق بشكل خاص. في الربع الثالث من 2025، انخفضت المبيعات الصافية بنسبة 3% على أساس سنوي، مستمرة في تراجع منذ 2023. على الرغم من أن أرباح الربع الثالث البالغة )مليون بدت مقبولة، إلا أنها استفادت فقط من غياب رسوم الإهلاك التي أثقلت على 2024. كانت الشركة قد خفضت أرباحها في 2019، ومن المتوقع أن تتكرر التخفيضات إذا لم تتحسن الظروف—وهو مخاطر قد تؤدي إلى انهيار السهم.

الجانب المشرق الوحيد هو انخفاض نسبة السعر إلى الأرباح إلى 12، والذي قد يجذب الباحثين عن القيمة. ومع ذلك، فإن سنوات من الرياح المعاكسة الهيكلية وعدم اليقين حول الانفصال يجعل هذا قرارًا يجب إعادة النظر فيه. حتى بافيت يبدو أنه بدأ يشك، ويجب على المستثمرين أن يأخذوا الإشارة.

الخلاصة: اعرف متى تخرج

يمكن لأسهم المستهلك أن تحقق عوائد كبيرة، لكن ليست جميع الأسهم الاستهلاكية متساوية. أخطاء نايكي التنافسية، وتحديات عمليات ستاربكس، وتراجع كرافت هاينز المستمر تذكرنا بأن اسم علامة تجارية شهيرة وسعر مخفض لا يضمن النجاح. أثناء ضبط محفظتك لعام 2026، قد تستحق هذه الثلاثة أقل من اهتمامك—وأكثر من استراتيجية خروجك.