هل يمكن لدفع ON Holding المباشر للمستهلك أن يساعدها على تجاوز الاعتماد على البيع بالجملة؟

تتصاعد سباق إعادة توازن القنوات

يشهد قطاع الملابس الرياضية والأحذية لحظة حاسمة. On Holding AG ONON برز كلاعب عدواني في هذا التحول القنوي، مما يشير إلى تحول استراتيجي يراقبه المنافسون عن كثب. تظهر نتائج الشركة الفصلية الأخيرة أن المبيعات بالجملة لا تزال تسيطر على الغالبية بنسبة 60.4% من صافي المبيعات، إلا أن قناة البيع المباشر للمستهلك (DTC) تكتسب زخمًا بسرعة غير مسبوقة.

في الربع الثالث من عام 2025، ارتفعت إيرادات ONON من قناة البيع المباشر للمستهلك بنسبة 27.6% على أساس تقارير و37.5% بأسعار ثابتة. وهذا يتناقض بشكل حاد مع نمو المبيعات بالجملة بنسبة 23.3% على أساس تقارير و32.5% بأسعار ثابتة. يكشف فجوة الأداء عن نقطة انعطاف حاسمة: تمثل الآن قناة DTC نسبة 39.6% من إجمالي المبيعات، مرتفعة من 38.8% قبل عام. في الوقت نفسه، انخفضت حصة المبيعات بالجملة بمقدار 80 نقطة أساس على أساس سنوي — تآكل دقيق لكنه مهم لسيطرة الشركة التاريخية.

كيف يتنقل المنافسون في ظل ضغوط مماثلة

التحدي الذي يواجه ONON ليس فريدًا. Deckers Outdoor Corporation DECK و Wolverine World Wide, Inc. WWW يسعيان إلى جهود إعادة توازن استراتيجية مماثلة، رغم أن النتائج قصيرة المدى مختلطة.

تطمح Deckers، التي تسعى لتحقيق توازن 50-50 بين DTC والجملة على المدى الطويل، إلى مواجهة عوائق مؤخرًا. شهدت علامتها التجارية UGG ارتفاعًا في المبيعات بالجملة بنسبة 17.2% خلال الربع الثاني من السنة المالية 2026، لكن هذا غطى جزئيًا على تراجع بنسبة 10.4% في قناة DTC. بالمقابل، قدمت HOKA أداءً أكثر توازنًا مع ارتفاع المبيعات بالجملة بنسبة 12.8% وتقدم DTC بنسبة 8%.

اتخذت Wolverine موقفًا أكثر حسمًا. تخضع علامة Sweaty Betty لإعادة ضبط عملياتها في الولايات المتحدة تركز على نموذج DTC عبر الإنترنت ذو جودة عالية. في حين أظهرت Saucony تنفيذًا قويًا مع نمو ثنائي الأرقام في التجارة الإلكترونية خلال الربع الثالث من عام 2025. تؤكد هذه التحركات على اعتراف صناعي واسع بأن القنوات المباشرة توفر هوامش ربح أعلى وقيمة عمر العميل أكبر.

الميزة الاستراتيجية للتكامل بين القنوات

يعتمد نجاح ONON على أكثر من معدلات النمو الخام. يؤكد الإدارة على التآزر بين التجارة الإلكترونية والمتاجر المملوكة، مما يخلق تجربة شاملة متعددة القنوات. المتاجر الرائدة في زيورخ وطوكيو وبالو ألتو تعمل كمولدات إيرادات وعروض للعلامة التجارية. يعزز هذا النموذج من وجود المستهلكين عبر القنوات الذين يظهرون ولاءً أعلى وأنماط إنفاق أكثر من المتسوقين عبر قناة واحدة.

يعزز التوسع في التجزئة نقاط الاتصال الرقمية بدلاً من منافستها. يبحث العملاء عبر الإنترنت، ويزورون المتاجر للتجربة، ويشترون من خلال القناة المفضلة لديهم. يعزز هذا الترابط من معادلة قيمة العمر — مقياس حاسم مع تنافس العلامات التجارية على حصة السوق.

التقييم ومسار النمو

كان استقبال السوق لـ ONON قويًا بشكل ملحوظ. ارتفعت الأسهم بنسبة 22.6% خلال الشهر الماضي، متفوقة على مكاسب القطاع الأوسع البالغة 11.6%. ومع ذلك، ينعكس هذا الحماس في التقييم: تتداول الأسهم عند نسبة P/E مستقبلية قدرها 26.95 مقابل متوسط القطاع البالغ 17.20، مع درجة قيمة F.

تقدم التقديرات الإجماعية صورة مختلطة. يتوقع المحللون نمو المبيعات السنوية بنسبة 41.6%، مما يدل على ثقة في توسع الشركة. ومع ذلك، تشير تقديرات الأرباح لكل سهم إلى انخفاض بنسبة 12.7%، من المحتمل أن يعكس ضغوط الهوامش قصيرة المدى مع تراكم استثمارات DTC. حاليًا، تحتل ONON تصنيف Zacks رقم #1 (شراء قوي)، مما يعكس تفاؤل المحللين بشأن الموقع الاستراتيجي للشركة.

الاختبار القادم

السؤال الحقيقي ليس ما إذا كانت ONON يمكنها زيادة مبيعات DTC بسرعة — فالرقم بالفعل يؤكد أنها تستطيع. السؤال هو ما إذا كان هذا التسارع سيكون مستدامًا ومربحًا بما يكفي لتبرير تقييم الشركة المميز. مع قيام المنافسين مثل Deckers و Wolverine بضبط مزيج قنواتهم، تواجه ONON ضغطًا لإثبات أن توسعها في DTC لا يغير المبيعات فحسب، بل يلتقط إيرادات ذات هوامش أعلى بشكل حقيقي.

ستكون الأشهر القليلة القادمة حاسمة. لن تختفي المبيعات بالجملة بين عشية وضحاها، ولكن إذا تمكنت ONON من الاستمرار في التفوق على قنواتها التقليدية من خلال DTC مع الحفاظ على الربحية، فقد تؤسس ميزة تنافسية دفاعية في سوق يتغير بسرعة.