كيف تحقق فيسبوك مليارات الدولارات من الإيرادات على الرغم من حظره من الصين

فيسبوك محظور في الصين منذ عام 2009، ومع ذلك تظل البلاد مصدر إيرادات إعلانية ثانٍ على مستوى العالم، بعد الولايات المتحدة فقط. يكشف هذا التناقض الظاهر عن استراتيجية أعمال متطورة تحول السوق المقيد في الصين إلى منجم ذهب للإعلانات الخارجية. تشير تقديرات المحللين إلى أن المنصة جنت حوالي $5 مليار إلى $7 مليار دولار من المعلنين الصينيين في السنة المالية 2018 وحدها—أي تقريبًا عُشر إجمالي إيرادات فيسبوك.

التحكيم الإعلاني: العلامات التجارية الصينية تتجه للعالمية

عندما أصبح الشبكة الاجتماعية الأساسية لفيسبوك غير متاحة داخل حدود الصين، لم تتخلَّ الشركة عن السوق—بل أعادت تصوره. بدلاً من بيع الإعلانات للوصول إلى المستهلكين الصينيين محليًا، حولت فيسبوك استراتيجيتها لمساعدة الشركات الصينية على الوصول إلى الجماهير العالمية. وخلق ذلك مصدر دخل جديد تمامًا لم يتطلب تشغيل المنصة داخل البلاد.

شركات تتراوح بين عمالقة التكنولوجيا مثل هواوي وشياومي إلى بايتدانس (الشركة الأم لتطبيق تيك توك) أدركت أن بنية الإعلانات لفيسبوك ضرورية للتوسع الدولي. تشتري هذه المؤسسات أماكن إعلانات من خلال وكلاء مثل MeetSocial و Cheetah Mobile و Papaya و Powerin. تعترف تقارير 10-K لفيسبوك أن هذا القناة تولد “إيرادات ذات معنى من عدد محدود من الوكلاء الذين يمثلون المعلنين المقيمين في الصين”، على الرغم من أن الأرقام الدقيقة لم تُكشف بعد.

لماذا تعتمد الشركات الصينية على فيسبوك

ثلاث ضغوط أساسية تدفع الشركات الصينية نحو منصة فيسبوك. تشبع السوق في الداخل أصبح حادًا—فقط قطاع الهواتف الذكية يواجه فائضًا في العرض وهوامش تراجع. في الوقت نفسه، تباطأ النمو الاقتصادي في الصين إلى أبطأ وتيرة منذ ثلاثين عامًا، مما اضطر اللاعبين الراسخين للبحث عن فرص توسع في أماكن أخرى.

بالإضافة إلى ذلك، تخلق بيئات تنظيمية غير متوقعة في الداخل حالة من عدم اليقين للأعمال. تقلل الشركات من هذا الخطر من خلال تنويع الإيرادات جغرافيًا. يتيح نظام إعلانات فيسبوك لها بناء التعرف على العلامة التجارية والعلاقات مع المستهلكين بكفاءة في الأسواق الدولية. كما يشترط المنصة أن يحافظ المعلنون الصينيون على صفحات أعمال، مما يعزز قدرات التفاعل مع العملاء وزاد من عدد صفحات الأعمال على فيسبوك إلى أكثر من 60 مليون بحلول أواخر 2016.

الاعتماد الاستراتيجي لفيسبوك على المعلنين الصينيين

حقق فيسبوك 98% من إيراداته من الإعلانات في الأرباع الأخيرة، ومع ذلك يواجه تحديًا حاسمًا: تباطؤ نمو المستخدمين في الأسواق المتقدمة. المستخدمون في أمريكا الشمالية وأوروبا يحققون إيرادات متوسطة أعلى بكثير لكل مستخدم (ARPU) مقارنة بنظرائهم في آسيا. زاد هذا التفاوت الجغرافي من الضغط على تنويع قاعدة المعلنين.

الشركات الصينية التي تحل مشكلات نموها الخاص، تحل بشكل غير مباشر مشكلة تباطؤ فيسبوك. من خلال توجيه ميزانيات الإعلانات الصينية إلى الأسواق المتقدمة حيث يكون ARPU أعلى، يدعم فيسبوك في الوقت ذاته استقرار إيرادات أسواقه الأساسية ويستحوذ على شريحة عملاء جديدة تمامًا. بدأت الشركة حتى بتنظيم رحلات للعملاء إلى أسواق ناشئة مثل الهند والشرق الأوسط، معتبرة هذه المناطق فرص نمو ثانوية تتجاوز المناطق الغربية التقليدية.

الطريق غير المؤكد لإعادة الدخول إلى السوق

على الرغم من العلاقة المربحة مع المعلنين، أعرب فيسبوك عن نواياه في النهاية لتشغيل منصاته الأساسية داخل الصين نفسها. استكشفت الشركة إيماءات رمزية—درس مارك زوكربيرج اللغة الصينية، وتحقق شراكة VR مع شياومي، وأُطلق تطبيق صور تجريبي يُدعى بالونات ملونة. اقترح “مركز ابتكار” في هانغتشو لدعم ريادة الأعمال المحلية، وحصل على موافقة مبدئية قبل أن تعرقلها نزاعات بيروقراطية بين السلطات الإقليمية والوطنية.

ومع ذلك، يبقى العودة إلى السوق بعيدة وصعبة. صرح زوكربيرج علنًا أنه “لا يمكنه أبدًا التوصل إلى اتفاق” مع الحكومة الصينية بشأن عمليات الشبكة الاجتماعية ورفض إنشاء مراكز بيانات في دول تنتهك حقوق الإنسان بشكل موثق. واجهت شركة جوجل التابعة لـ ألفابت عقبات مماثلة عند محاولة تطوير محرك بحث محلي، وتخلت عن الجهد في 2018 بعد مقاومة داخلية—على الرغم من أن جوجل تواصل أنشطتها الجانبية من خلال مشاريع وشراكات تجريبية.

الوضع الراهن المستدام

قد يمثل ترتيب فيسبوك الحالي في الواقع وضعًا مثاليًا. المنافسة المباشرة ضد علي بابا، بايدو، و ByteDance في سوق الإعلانات المحلي في الصين ستكون مكلفة واستراتيجية غير مجدية. تشير فريق الهندسة الجديد في سنغافورة الذي يطور أدوات شراء إعلانات محسنة إلى أن فيسبوك يعتزم تعميق قناة المعلنين العالمية بدلاً من المخاطرة بالمواجهة المباشرة مع المنافسين المحليين الراسخين. النموذج الحالي—الذي يحقق أرباحًا كبيرة من المعلنين الصينيين مع تجنب الصراع المباشر في السوق—ثبت أنه مربح ومستدام دون الحاجة إلى اختراق جدار الحماية العظيم.