مفارقة كرافت هاينز: لماذا يظل المتشككون متشائمين بشأن الانفصال

أعلنت شركة Kraft Heinz عن خطة انفصال رئيسية دفعت بعض المستثمرين للعودة بسرعة إلى الأسهم. السرد مقنع: تقسيم الشركة، تحرير القيمة المحتجزة، استعادة النمو. لكن تحت العناوين الرئيسية، يرى عدد متزايد من المحللين المتشائمين شيئًا مختلفًا — شركة تحاول هندسة طريقها للخروج من مشكلة لا يمكن لأي إعادة هيكلة أن تحلها حقًا.

المشكلة الحقيقية أعمق من ربع سيء

إليك ما تخبرنا به البيانات. منذ اندماج Kraft Foods و H.J. Heinz في عام 2015، توقف النمو العضوي للإيرادات. أظهر أحدث تقرير ربع سنوي انخفاضًا يقارب 2% على أساس سنوي، مع توجيه الإدارة لأداء ضعيف آخر خلال العام الكامل. هذا ليس تقلبًا دوريًا — بل تدهور هيكلي.

السبب الجذري بسيط: تغيرت عادات المستهلكين بشكل كبير. يرفض الأمريكيون بشكل متزايد الأطعمة المعالجة والمعبأة لصالح بدائل أكثر طزاجة وصحة وذات علامة تجارية خاصة. على مستوى العالم، تلتهم العلامات التجارية المحلية حصة السوق. تتفوق منتجات العلامة التجارية الخاصة الآن على السلع المعبأة ذات العلامات التجارية عبر تقريبًا كل قناة تجزئة رئيسية، من كوستكو إلى وول مارت. حتى تتمكن Kraft Heinz من عكس هذا الاتجاه من خلال ابتكار حقيقي، فإن الهندسة المالية وحدها لن تغير المسار.

تراث العلامة التجارية لم يعد يضمن الصلة

كانت Kraft و Heinz ذات يوم مرادفين للموثوقية الأمريكية. لأكثر من قرن، سيطرت علاماتهما التجارية الأيقونية على خزائن المطبخ. ومع ذلك، فقد تآكلت تلك القيمة بشكل كبير.

يعبر المستهلكون الأصغر سنًا عن عدم اهتمام تقريبًا تجاه العلامات التجارية الغذائية القديمة. إنهم ينجذبون إلى البدائل النباتية، والشركات الناشئة البوتيك، وخيارات العلامة التجارية الخاصة التي تتوافق بشكل أفضل مع الاستدامة والوعي الصحي. لم تحرك استجابة الشركة التدريجية — ملصقات أنظف، تحديثات التعبئة والتغليف، نكهات جديدة — الإبرة. يجادل النقاد بأن الشركة كانت تنفق بشكل منهجي أقل على البحث والتطوير والتسويق مقارنة بالمنافسين العالميين، مما يحد من قدرتها على قيادة الابتكار أو تشكيل اتجاهات المستهلكين.

وهذا يثير سؤالًا صعبًا: هل يمكن لمجموعة غذائية عمرها قرن أن تتحول حقًا إلى محرك للنمو؟ لا يزال المتشككون غير مقتنعين.

الانفصال: إمكانات الارتفاع مقابل مخاطر التنفيذ الحقيقية

سيؤدي الانفصال المخطط إلى إنشاء كيانين بحلول منتصف 2026: شركة تذوق عالمية (تركز على الصلصات، الم spreads، والأسواق الدولية) و شركة البقالة الأمريكية الشمالية (تدير المنتجات الأساسية ذات النمو الأبطأ والمنتجات الجاهزة للأكل). النظرية سليمة — الشركات المركزة تتحرك أسرع من التكتلات الواسعة.

لكن الواقع أكثر فوضوية. ستؤثر عدم التوافقات الناتجة عن تكرار الوظائف وتكاليف إعادة الهيكلة الكبيرة على كلا الكيانين خلال مرحلة نمو حاسمة. والأكثر إثارة للقلق: قد يخصص السوق تقييمات منخفضة لكلا الانفصالين إذا لم يظهر أي منهما نموًا مقنعًا أو قوة تسعير. بدلاً من خلق مرونة، قد تتسبب Kraft Heinz بشكل غير مقصود في تقليص نفسها إلى عدم أهمية.

وهم التقييم

عند نسبة السعر إلى القيمة الدفترية 0.7x وعائد أرباح بنسبة 6.6%، تبدو الأسهم رخيصة. لكن كما يعرف المستثمرون القيميون، الرخص والتقييم المنخفض ليسا مرادفين.

يشير المتفائلون إلى تدفق نقدي مستقر وانضباط في التكاليف كأسباب للتمسك. الرد المتشائم بسيط: هذه الحجج نفسها كانت تتداول منذ سنوات، ومع ذلك قدمت الأسهم عوائد إجمالية ضئيلة على مدى العقد الماضي. بدون نمو حقيقي في الإيرادات أو توسع دائم في الهوامش، يصبح العائد على الأرباح أكثر من قفص عائدات من أمان — يدفع المستثمرون بشكل أساسي للانتظار في شركة قد لا تتعافى أبدًا حقًا.

هذه فخ القيمة الكلاسيكي: شركة ناضجة تقدم عائدًا مرتفعًا، ولكن مع أساسيات تتدهور وإمكانات محدودة للارتفاع.

الخلاصة

قد يشتري الانفصال مصداقية الإدارة ويعطي دفعة مؤقتة للمشاعر. لكن بدون ابتكار حقيقي، واستعادة حصة السوق بشكل فعلي، وإثبات أن أي من الانفصالين يمكن أن ينمو، تظل السردية طويلة الأمد دون تغيير — شركة تقاتل ضد الانحدار الديموغرافي في عالم تجاوز استراتيجيتها.

يجب على المستثمرين الذين يفكرون في الدخول أن يواجهوا رياحًا معاكسة غير مريحة. الحالة التشاؤمية ليست مبنية على ضعف دوري مؤقت؛ إنها مبنية على تحديات أساسية وهيكلية لا يمكن لإعادة الهيكلة المؤسسية وحدها إصلاحها.